Sebagai seorang Public Relations (PR) selain menguasai ilmu komunikasi, juga harus bisa membangun kemampuan manajerial dalam menjalankan perannya, dalam sebuah perusahaan, kemampuan seorang PR terhadap hal yang satu ini, cukup diperlukan, khususnya dalam rangka mengelola isu-isu baik internal maupun eksternal yang berguna untuk kelangsungan usaha perusahaan.
Cutlip, Center dan Broom (2011) yang menjelaskan bahwa PR sebagai fungsi manajemen dalam membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik untuk mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan sebuah perusahaan.
Pada praktiknya, PR membutuhkan perencanaan yang disusun secara baik dan tepat sebagai bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke internal perusahaan maupun ke eksternal perusahaan. Dalam merencanakan strategi komunikasi PR, yang paling mendasar adalah mengenali publik yang mempunyai keterkaitan terhadap perusahaan atau organisasi (stakeholders), baik itu berposisi pada internal, maupun eksternal perusahaan.
Dalam menghadapi beberapa situasi negatif yang berhubungan dengan perusahaan, sikap yang lazim ditemui seperti prasangka buruk publik terhadap perusahaan, dan berbagai situasi negatif lainnya, PR dituntut mampu meredam bahkan membalikkan situasi-situasi negatif tersebut menjadi situasi positif. Namun perlu diingat, seorang PR akan bekerja sesuai dengan target yang dinilai realisistis dan memungkinkan untuk dicapai. Untuk memahami situasi yang sedang terjadi, biasanya seorang PR perlu melakukan suatu penyelidikan, baik itu menggunakan studi informasi ataupun penelitian terlebih dahulu.
Metode yang umum digunakan oleh seorang PR adalah studi sikap dengan mengajukan serangkaian pertanyaan kepada sejumlah masyarakat atau publik yang dimaksud, atau dengan melakukan diskusi untuk mengumpulkan pendapat-pendapat yang ada di publik. Setelah mengenali dan memahami dengan baik duduk permasalahan yang terjadi, maka seorang PR dapat mencari jalan keluar atau solusi untuk menyelesaikan permasalahan tersebut.
Setelah menguasai permasalahan yang ada, seorang PR harus mulai menetapkan tujuan atau target kerja mereka sesuai dengan apa yang ingin diluruskan dari permasalahan tersebut.
Langkah ini dilakukan agar kegiatan atau program yang disusun tepat sasaran. Oleh karena itu, perlu dilakukan penetapan khalayak melalui identifikasi tentang khalayak mana saja yang seharusnya merasakan atau mengetahui kegiatan yang disusun oleh PR tersebut.
Ketidaktepatan khalayak akan mengakibatkan kerugian secara materi, bahkan berkemungkinan memperburuk situasi yang ingin dipelihara atau diperbaiki tersebut. Ketika dihadapkan dengan beberap khalayak, seorang PR harus mampu memprioritaskan khalayak mana yang terlebih dahulu diperhatikan alasan sehubungan dengan adanya keterbatasan kemampuan finansial dan waktu yang dimiliki oleh perusahaan yang bersangkutan.
Lagi pula, dengan jenis dan jumlah khalayak yang lebih terbatas, suatu perusahaan akan lebih efisien dalam menggarap kegiatan atau program, apalagi jika terkait dengan kelangkaan sumber daya yang dimiliki perusahaan. (DD)