Perkembangan pasar bebas yang telah membentuk ikatan-ikatan ekonomi dunia dengan terbentuknya AFTA, APEC dan sebagainya, telah mendorong perusahaan dari berbagai penjuru dunia untuk secara bersama melaksanakan aktivitasnya dalam rangka menyejahterakan masyarakat di sekitarnya. Untuk itu, dibutuhkan satu divisi yang disebut divisi Public Relations (PR) dalam perusahaan untuk memperkuat citra, guna kelangsungan usaha.
PR menurut Jefkins (2003) adalah suatu bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.
Dalam prosesnya, pada umumnya, PR menggunakan metode manajemen berdasarkan tujuan (management by objectives). Dalam mengejar suatu tujuan, semua hasil atau tingkat kemajuan yang telah dicapai harus bisa diukur secara jelas, mengingat PR merupakan kegiatan yang nyata. Kenyataan ini dengan jelas menyangkal anggapan keliru yang mengatakan bahwa PR merupakan kegiatan yang abstrak.
Dalam lingkungan bisnis yang berubah, PR ditempatkan pada platform yang cukup penting. Kebutuhan perusahaan yang berkembang tidak hanya mengembangkan produk atau jasa, tetapi harus berbuat lebih, yakni membina hubungan positif dan konsisten dengan pihak-pihak yang terlibat dengan organisasi.
Efektivitas PR di dalam pembentukan citra perusahaan, erat kaitannya dengan kemampuan guna memelihara kelangsungan usaha perusahaan. Seorang PR senantiasa dihadapkan pada tantangan dan harus menangani berbagai macam fakta yang sebenarnya, terlepas dari apakah fakta itu hitam, putih, atau abu-abu.
Perkembangan komunikasi tidak memungkinkan lagi bagi suatu perusahaan untuk menutup-nutupi suatu fakta. Citra PR yang ideal adalah kesan yang benar, yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya.
PR mempunyai peran penting untuk kelangsungan usaha, untuk menjaga kelangsungan baik secara internal maupun eksternal. Dalam konteks pembentukan citra perusahaan, boleh dikatakan PR terlibat di dalamnya, sejak fact finding, planning, communicating, hingga evaluation. Diharapkan seorang PR mampu membangun community relations baik internal maupun eksternal perusahaan. (DD)