Perusahaan harus dapat membangun hubungan masyarakat yang harmonis dan saling menguntungkan dengan masyarakat. Karena hal tersebut menjadi salah satu faktor yang menentukan keberhasilan atau kegagalan perusahaan dalam menjalankan usahanya. Disinilah peran public relations (PR) atau hubungan masyarakat (Humas) dibutuhkan guna menjadi semacam penghubung dalam menjaga hubungan baik antara perusahaan dan publik.
Denny Griswold (1948) mengungkapkan tentang batasan PR, yakni fungsi manajemen yang mengevaluasi publik, memperkenalkan berbagai kebijakan dan prosedur dari suatu individu atau organisasi berdasarkan kepentingan publik, dalam membuat perencanaan, dan melaksanakan suatu program kerja dalam upaya memperoleh pengertian dan pengakuan publik.
Sementara Wilcox, Ault & Agee (1995), mendefinisikan PR memiliki sejumlah kata kunci antara lain:
- Deliberate. Kegiatan PR pada dasarnya adalah kegiatan yang disengaja, atau intentional. Ia sengaja dilakukan untuk mempengaruhi, meningkatkan pemahaman, menyediakan informasi dan memperoleh umpan balik.
- Planned. Kegiatan PR adalah kegiatan yang terorganisasi rapi atau terencana. Jadi ia harus sistematis, dilakukan melalui analisis yang cermat dengan bantuan riset.
- Performance. PR yang efektif harus didasarkan pada kebijakkan dan penampilan yang sesungguhnya. Tidak ada kegiatan PR yang efektif tanpa mendasarkan diri pada keresponsifan organisasi terhadap kepentingan publik.
- Public Interest. Alasan mendasar dari kegiatan PR, tidak semata-mata untuk membantu perusahaan meningkatkan keuntungan sebesar-besarnya. Secara ideal kegiatan PR harus dapat menyeimbangkan antara keuntungan perusahaan dan keuntungan publik.
- Two Way Communication. Dalam banyak definisi, PR hanya diartikan sebagai kegiatan komunikasi dalam bentuk penyebaran informasi. Pada dasarnya, kegiatan PR harus dikembalikan kepada makna kata komunikasi yang sesungguhnya, yaitu sharing informasi.
- Management Function. PR paling efektif jika ia menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan dalam sebuah manajemen organisasi. PR meliputi kegiatan konseling, pada pihak-pihak lain. Jadi PR tidak hanya menyebarkan release atau hanya sekedar mengurusi protokoler perusahaan atau bahkan hanya sekedar penerima tamu.
Menurut Cutlip dam kawan-kawan (1994), konsep PR pada dasarnya mengarah pada gagasan komunikasi dua arah, menekankan pada konsep reciprocity (timbal balik) dan relationship (hubungan). Konsep public relations mulai menekankan pentingnya usaha-usaha untuk membangun saling memahami atau pengertian antara organisasi dan publik.
Masih dari Cutlip dan kawan-kawan, Howard Childs mengatakan, fungsi dasar PR bukan untuk menampilkan pandangan perusahaan atau seni untuk sikap publik, tetapi untuk melakukan rekonsiliasi atau penyesuaian terhadap kepentingan publik setiap aspek pribadi organisasi maupun perilaku perusahaan yang punya signifikansi sosial.
Jadi di sini, PR berfungsi membantu perusahaan melakukan penyesuaian terhadap lingkungan tempatnya beroperasi. Penyesuain perusahaan mengisyaratkan sebuah fungsi yang berada pada level manajemen perusahaan, peranan pempengaruhi kebijakan perusahaan. (DD)